360 Grad heißt in vielen Agenturpräsentationen: dasselbe Motiv auf Plakat, Anzeige, Website und Instagram. Das ist keine crossmediale Kampagne, sondern eine kopierte Datei. Jeder Kanal hat eine eigene Nutzungssituation, und wer das ignoriert, verschenkt in drei von vier Kanälen die Wirkung.
Richtig gemacht bedeutet 360 Grad: eine gemeinsame Idee, die überall erkennbar ist, aber in jedem Medium anders ausgeführt wird. Das Plakat funktioniert mit vier Wörtern, der Instagram-Beitrag mit Bewegung, die Landingpage mit Argumenten.
Am Anfang steht eine Idee, die sich in einem Satz sagen lässt und in jedem Medium wiedererkennbar bleibt — über ein Bildmotiv, eine Sprachfigur, eine Farbe oder eine wiederkehrende Handlung. Ohne diesen Anker zerfällt jede Mehrkanalkampagne in Einzelmaßnahmen.
Nicht jeder Kanal muss alles leisten. Außenwerbung erzeugt Bekanntheit, Suchanzeigen fangen den entstandenen Bedarf ab, die Website liefert die Argumente, der Newsletter hält den Kontakt. Wenn jeder Kanal eine Rolle hat, addiert sich die Wirkung statt sich zu doppeln.
Alles gleichzeitig zu starten ist selten optimal. Meist ist es besser, mit Reichweite zu beginnen, zwei Wochen später die abholenden Kanäle hochzufahren und die Nachfassmaßnahmen ans Ende zu setzen. So trifft jede Maßnahme auf einen vorbereiteten Empfänger.
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