Wer in andere Märkte geht, steht vor einer Grundsatzfrage: möglichst einheitlich auftreten oder je Markt anpassen. Vollständige Vereinheitlichung spart Geld und geht an lokalen Gepflogenheiten vorbei. Vollständige Anpassung kostet viel und zerstört die Wiedererkennung.
In der Praxis liegt die Antwort dazwischen und lässt sich einfach fassen: Marke, Bildwelt und Kernbotschaft bleiben. Sprache, Beispiele, Ansprache und rechtliche Angaben werden angepasst.
Wörtlich übersetzte Werbetexte klingen fremd, weil Sprachbilder und Höflichkeitsformen nicht übertragbar sind. Was funktioniert, ist Adaption: Ein Muttersprachler mit Marktkenntnis schreibt auf Grundlage des deutschen Textes neu. Das kostet mehr als Übersetzung und ist der Unterschied zwischen ernstgenommen und belächelt werden.
Ansprache und Förmlichkeit, Beispiele und Referenzen aus dem Markt, Zahlungs- und Lieferbedingungen, rechtliche Pflichtangaben, Feiertage und Saisonalität, technische Normen. Bildmaterial muss selten getauscht werden, außer es zeigt eindeutig deutsche Situationen.
Suchbegriffe lassen sich nicht übersetzen — sie müssen im Zielmarkt neu recherchiert werden. Der wörtlich übertragene deutsche Begriff hat dort oft ein anderes Volumen oder eine andere Bedeutung. Dazu kommt, dass in einigen Märkten andere Suchmaschinen und Netzwerke dominieren.
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