Marketingberichte sind voller Abkürzungen, und viele davon messen Zwischengrößen statt Ergebnisse. Wer die Begriffe kennt, erkennt schnell, ob ein Bericht Erfolg zeigt oder nur Aktivität. Diese Seite erklärt die gängigen Kennzahlen mit Rechenbeispiel.
Vorweg die wichtigste Unterscheidung: Kennzahlen wie Klickpreis oder Tausenderkontaktpreis beschreiben Kosten von Werbemitteln. Nur Kennzahlen, die Anfragen oder Umsatz einbeziehen, sagen etwas über den Erfolg aus. Ein Bericht, der ausschließlich Erstere zeigt, verschweigt das Wesentliche.
CPC ist der Preis pro Klick — Werbekosten geteilt durch Klicks. CPM oder TKP ist der Preis für tausend Einblendungen. CPA, CPL und CPO bezeichnen die Kosten pro Aktion, pro Kontakt beziehungsweise pro Bestellung. Beispiel: 800 € Werbebudget, 640 Klicks, davon 16 Anfragen — CPC 1,25 €, Kosten pro Anfrage 50 €.
Der ROI setzt den Gewinn ins Verhältnis zum Einsatz: Bei 800 € Werbeeinsatz und 3.200 € Deckungsbeitrag aus den gewonnenen Aufträgen liegt er bei 300 Prozent. Wichtig ist, mit dem Deckungsbeitrag zu rechnen, nicht mit dem Umsatz — sonst sehen unrentable Kampagnen erfolgreich aus.
Für die meisten Unternehmen sind es zwei: was ein Neukunde in der Anschaffung kostet und was er über die Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Solange die zweite Zahl deutlich größer ist als die erste, funktioniert das Marketing — unabhängig davon, wie die Klickpreise aussehen.
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