Marketing wird umgangssprachlich mit Werbung gleichgesetzt. Fachlich ist es weiter gefasst: die Ausrichtung eines Unternehmens am Markt. Dazu gehört die Frage, welche Produkte angeboten werden, zu welchem Preis, über welche Wege — und erst danach, wie darüber gesprochen wird.
Diese Unterscheidung ist nicht akademisch. Ein Unternehmen mit einem Angebot, das niemand braucht, kann sich zu Tode bewerben. Marketing beginnt deshalb bei der Frage, was der Markt will, nicht bei der Frage, wie man das Vorhandene lauter anpreist.
Marketing ist die Ausrichtung am Markt. Werbung ist die bezahlte Kommunikation darüber. Vertrieb ist der Verkauf im direkten Kontakt. Öffentlichkeitsarbeit ist die unbezahlte Sichtbarkeit über Dritte. Alle vier gehören zusammen, sind aber nicht dasselbe — und in vielen Unternehmen sind sie unterschiedlichen Personen zugeordnet.
In der Lehre begegnen einem der Marketing-Mix mit den 4P, die AIDA-Formel für Werbewirkung, Portfolio- und SWOT-Analysen sowie die Werke von Kotler und Meffert als Standardliteratur. Diese Modelle ordnen das Feld gut und liefern selten fertige Antworten — sie sind Denkraster, keine Rezepte.
In Lehrbüchern folgt Marketing einem geordneten Ablauf: Analyse, Strategie, Maßnahmen, Kontrolle. In mittelständischen Betrieben beginnt es fast immer mit einer Maßnahme, weil etwas dringend ist. Das ist nicht falsch, solange die Analyse nachgeholt wird, bevor größere Beträge fließen.
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