Der Marketing-Mix ordnet die Stellschrauben eines Angebots in vier Bereiche: Produkt, Preis, Platz und Promotion. Das Modell stammt aus den 1960er-Jahren und wird in jedem Lehrbuch behandelt. Sein praktischer Wert liegt weniger in der Theorie als darin, dass es an Fragen erinnert, die sonst übersehen werden.
Denn in der Praxis wird unter Marketing meist nur das vierte P verstanden: Werbung. Dabei liegen die größeren Hebel häufig bei den ersten drei — am Produkt selbst, an der Preisgestaltung und an den Vertriebswegen.
Produkt: Was wird angeboten, in welcher Ausführung, mit welchem Service. Preis: Höhe, Struktur, Rabatte, Zahlungsbedingungen. Platz: Über welche Wege es zum Kunden kommt — eigener Vertrieb, Handel, online. Promotion: Wie darüber kommuniziert wird. Werbung ist damit ein Viertel des Mixes, nicht das Ganze.
Für Dienstleistungen wurden drei weitere ergänzt: Personal, Prozesse und das physische Umfeld. Bei einer Werbeagentur, einer Praxis oder einem Restaurant sind diese drei oft entscheidender als das eigentliche Produkt. Weitere Varianten mit fünf, sechs oder acht P existieren, bringen praktisch aber wenig zusätzlichen Nutzen.
Der praktische Wert entsteht, wenn man das Raster einmal jährlich durchgeht und bei jedem Punkt fragt, wann daran zuletzt etwas geändert wurde. Häufiges Ergebnis: Am vierten P wird ständig gedreht, an den ersten dreien seit Jahren nicht. Genau dort liegt dann meist der ungenutzte Hebel.
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