Produktmarketing ist die Übersetzungsarbeit zwischen Entwicklung und Markt. Die Entwicklung beschreibt, was ein Produkt kann. Der Markt fragt, was ihm das bringt. Zwischen beidem liegt eine Lücke, die in vielen Unternehmen niemand ausdrücklich schließt.
Erkennbar ist das an Produktseiten, die aus technischen Daten bestehen. Die Daten sind richtig und notwendig — aber sie beantworten nicht die Frage, warum dieses Produkt und nicht das des Wettbewerbs.
Für jedes Merkmal die Frage: Was bedeutet das für den Anwender. Eine höhere Taktzahl bedeutet mehr Stück pro Schicht, bedeutet eine kürzere Amortisation. Diese Kette bis zum Ende zu ziehen ist der Kern des Produktmarketings — und der Schritt, der am häufigsten auf halbem Weg abbricht.
Ein neues Produkt konkurriert zuerst mit den eigenen. Wer für welches Produkt gedacht ist und wann man wozu rät, muss vor der Einführung geklärt sein — sonst kannibalisiert das neue Produkt das bestehende, und der Vertrieb entscheidet nach Gefühl. Eine einfache Abgrenzungsmatrix genügt dafür.
Eine Produkteinführung ist eine Kampagne mit besonderen Anforderungen: interne Schulung vor externer Kommunikation, Vertriebsunterlagen vor der Anzeige, Verfügbarkeit vor der Nachfrage. Die Reihenfolge wird regelmäßig verletzt — mit dem Ergebnis, dass Interessenten anrufen und niemand Auskunft geben kann.
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