Ein Marketingplan wird oft mit einer Marketingstrategie verwechselt. Die Strategie sagt, wohin es geht und warum. Der Plan sagt, wer wann was macht und was es kostet. Beides braucht man, aber in dieser Reihenfolge — ein Plan ohne Strategie ist eine Aufgabenliste ohne Richtung.
Der häufigste Fehler ist der Umfang. Pläne, die im Studium gelehrt werden, umfassen dreißig Seiten mit SWOT, Portfolioanalyse und Szenarien. In einem Betrieb mit vierzig Beschäftigten liest das niemand. Vier bis sechs Seiten mit klaren Zuständigkeiten sind wirksamer.
Ausgangslage in Zahlen, Ziele mit Messgröße und Termin, Zielgruppen, die geplanten Maßnahmen mit Zeitraum und Verantwortlichem, das Budget je Maßnahme und die Kennzahlen, an denen im Quartal überprüft wird. Mehr braucht es nicht, weniger führt zu Streit über Zuständigkeiten.
Als Orientierung liegen Marketingbudgets im Mittelstand bei zwei bis fünf Prozent vom Umsatz, bei Wachstumszielen und in umkämpften Märkten darüber. Wichtiger als der Prozentsatz ist die Aufteilung: Wir empfehlen etwa 70 Prozent für das, was nachweislich funktioniert, 20 für Ausbau und 10 für Versuche.
Ein Jahresplan, der im Januar geschrieben und im Dezember hervorgeholt wird, ist Papier. Vier kurze Termine im Jahr genügen: Was lief, was streichen wir, was verstärken wir. Diese Disziplin unterscheidet einen benutzten Plan von einem abgehefteten.
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