In vielen Marketingunterlagen stehen Personas: Sabine, 42, zwei Kinder, liest gern, Wert auf Nachhaltigkeit. Solche Steckbriefe entstehen am Konferenztisch und beschreiben niemanden. Sie fühlen sich nach Erkenntnis an und ändern keine einzige Entscheidung.
Brauchbar wird eine Zielgruppenanalyse, wenn sie vom Anlass her denkt: In welcher Situation entsteht der Bedarf, was hat die Person vorher versucht, wonach sucht sie, welche Bedenken hat sie. Diese Fragen lassen sich beantworten — aus Daten und aus Gesprächen.
Rechnungsdaten, CRM, Website-Statistik und Suchanfragen enthalten mehr, als die meisten Unternehmen nutzen. Welche Kundengruppen bringen welchen Deckungsbeitrag, welche kommen wieder, welche verursachen den meisten Aufwand. Diese Auswertung dauert wenige Tage und verändert regelmäßig die Prioritäten.
Alter und Wohnort erklären selten, warum jemand kauft. Der Anlass schon: ein Umzug, ein Schaden, eine Vorschrift, ein Wachstumsschritt, ein Ausfall. Wer die Anlässe kennt, weiß auch, wo und wann er präsent sein muss — und mit welcher Botschaft.
Zu einer brauchbaren Zielgruppendefinition gehört, wen man nicht bedienen will. Ohne diesen Teil bleibt jede Zielgruppe so breit, dass sich daraus keine Entscheidung ableiten lässt. Das ist unbequem und der eigentliche Wert der Übung.
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